淘宝商城新规门与“37度”管理理念

淘宝商城新规门与“37度”管理理念
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳



前言:

10月10日,淘宝商城公布了2012年度商家招商续签及相关规则。这一正常调整却遭到一部分网络恶势力的蓄意攻击,部分诚信经营的商家商品遭上千人恶意抢拍,攻击者希望借此逼迫淘宝商城放弃对规则调整。然而就在反淘宝战愈演愈烈之时,淘宝商城12日凌晨再次发布公告,称为了给消费者提供更多更好的高品质商品和服务,让市场良性发展,就必须做出改变,淘宝商城和广大商家不会因为威胁、恐吓而放弃原则。

虽然这些参与网络攻击的中小商家行为不妥,但也是广大中小商家与淘宝进行抗衡的无奈之举。淘宝商城方面义正词严,认为提高服务费和保证金有利于提高商品和服务品质,是杜绝假冒伪劣的好方法。但对于商城的中小商家而言,费用一下子提高确实太突然。这里明显存在沟通不畅的问题,当初把人家招进来,现在要转型了没有好好沟通一个解决方案,别人就感觉自己没有活路了。

从创造的利润来看,马云手中的阿里巴巴、支付宝、淘宝三家企业中,淘宝是最不赚钱的。尤其是淘宝中的C2C交易,利润最差。从企业的趋利性而言,小商户所带来的利润最低。将两种经营模式剥离开来是电子商务发展的必然趋势。但是马云用力却过猛。如果他能够给小商户一个缓冲期,那么就不会有这么尖锐的对立。

淘宝商城的做法不仅有违适度管理原则,而且淘宝商城突然上涨服务费的行为已经涉嫌违反了 《反垄断法》,《反垄断法》第十七条规定,禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品,淘宝商城的行为就属于“以不公平的高价销售商品的行为”,当然,这里的商品是包括服务在内的广义商品概念。根据《反垄断法》,淘宝在电商行业构成市场支配地位是毫无悬念的。

笔者在最近的讲座与访谈中总结了原创概念:37度管理。37度管理理念:从医学角度来讲,人体体温不超过37度就属于正常,超过之后,就开始出现不同程度的不适感觉,属于不健康状态。那么,37度管理理念提倡适度管理,适度授权,适度营销,适度服务等等,距离产生美!

您是否有过如下遭遇:虽已购买机票,却被拒绝登机,补偿方式是让你改签机票搭乘另一趟航班?当你抵达下榻酒店时,由于预订房间已被他人捷足先登,你是否会乐意接受免费升级至套房的安排?如果你碰到这样的情况,很可能表明航空公司或酒店已经将你的机票或预订的房间以更高价钱转售给其他人。这种过度营销的做法在服务行业相当普遍。在讲座的前面,我们先看一个案例:“海底捞体”。

随着“海底捞体”的快速传播——火锅品牌“海底捞”成了关注热点,在搜索引擎输入“人类已无法阻挡海底捞”字样,竟出现了20万次以上的相关词条。不少网友质疑,网络上疯传的“海底捞式”服务果真神乎其神?还有,什么是“海底捞体”呢?笔者戏作一例,希望海底捞不要追究责任——

“在海底捞吃饭,席间与朋友闲聊,焦虑于稿子还没写完,等买单离席时,一服务员在身后狂追,以为落下什么东西了,只见她气喘吁吁地递给我一个U盘后便转身离开,回家打开一看才惊呼,哇,稿子已经写好了。海底捞的员工已经帮我写好了这篇稿,作为专栏作者,我已经无法阻止他的进攻。”

此外,还有网友称,欲将吃剩的西瓜打包,服务员便笑言切片的西瓜不能打包,继而端上整只西瓜。还有一个“经典案例”,服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。甚至有网友发帖称,在海底捞抱怨女朋友难找,女店员一听竟站成一排,微笑表示“女友随便挑”。

网上针对海底捞的段子由最初人们的好奇、佩服到了如今的全民娱乐、甚至恶搞,对此,已有部分网友表示对这样的营销和段子开始厌烦,海底捞也由最初的口碑传播发展到面临公关危机。短期内“填鸭式”营销能引起消费者关注,但长此以往或引起逆反心理,因其违反了“37度”管理原则。海底捞本身作为知名餐饮品牌,其服务口碑早年已获得一定认可。如果此次真的是人为的网络炒作,反而显得画蛇添足,可能造成公众反感。如果海底捞采取网络营销,这对产品和服务质量是一项大考验,结果尽可拭目以待。否则一旦当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时,就会满意度降低,影响到海底捞的声誉!各种恶搞热潮已经造成了海底捞的信用危机,无论怎样,海底捞该适时站出来说话了。

无可否认,品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题,往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”,可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果企业没有把握好这个度,著名企管专家谭小芳老师认为——这就是过度效应所描述的情况。请看以下分析:

一、过度营销

什么叫过度营销呢?过度营销就是指企业为了完成销售目标,采用正常或者不正常的手段,使顾客的消费超出它们购买能力,或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。过度营销会使企业声誉受到影响,严重的甚至会引起诉讼,导致严重的公关危机。人们常说:“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离,更用利于突出人的个性与美感。谭小芳老师将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上,在笔者看来——在某些方面,也同样适用。那么,下面我们就来看看旅游行业过度营销的十宗罪:

1、国内许多景区企盼着顾客盈门,总想一下子就把游客都吸引过来,在“多多益善”销售心理影响下,旅游景区往往会忽视经营空间容量限制,降低或根本放弃对游客数量的控制管理,从而超量预订了游客或启动了游客市场。谭老师认为,被启动的巨大游客流源源不断地涌到旅游景区,迅速造成景区客容量超饱和,导致景区内拥堵混乱,产品质量下降,游客普遍不满甚至愤怒。而有的景区不得已拒客,便引起被拒游客的更大不满,甚至引发冲突事件。

2、我们看看现实生活中的一些广告,为了能给消费者留下更深刻的“印象”,甚至在同一时间连续播放三次,如果没有限制,我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在!大部分消费者都会有一种被“强迫民意”的感觉。这种感觉一旦产生,“名”是出了,可“美”却无从谈起!一些消费者反映——面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸,令人焦头烂额,不知该如何抉择!

旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火,太少又达不到效果!所以,是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效,还需要因地制宜地总结与分析!即要巧花心思,又不能盲目蛮干!

3、所有有效的沟通是建立在双方许可的条件下的,当对方都一二再,再二三的说不时,你还不打住,说明这位旅行社经理真的不时趣或是不会做业务。当你介绍——比如我们旅行社的一条新开发的线路时,千万要先征求对方的意见——比如,可不可以给我两分钟,你要用这两分钟打动客户的心,让你有兴趣继续听下去。当你征求对方的意见,对方不同意时,注意不要坚持和客户争辩,他不一定是在否定你,可是能是因为自己的原因,可能心情不好之类,如果你还要争辩个高低的话,等着扫地出门吧。

4、比如我们现在随便在大街上走走,都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”,甚至填写什么表格之类等等。走到社区里面,有的旅行社、景区甚至会将宣传单页塞到信箱或者门缝里面。如果不能掌握好一个度的问题,无限制地与消费者频繁接触,很容易引起消费者的反感。谭老师认为,一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活,那么这种“零距离”与消费者的接触方式,就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了!从另一个角度看,这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。

5、不能明辩客户的真实需求,一味强推强卖,王婆卖瓜自己喊好给自己听。谭小芳老师听到有些旅行社业务员这样拉业务:“你们公司旅游吗?”不”,“为什么不旅游”“今年已经去过了”“那么一日游呢?”啪嗒(客户挂电话了)简直不可理喻嘛!另外,笔者建议旅行社业务经理不要在客户的休息时间里给客户打电话。除非有紧急情况或是约定,否则不要干这出力不讨好的事。

6、三天两头的打电话,或是亲自去面谈,俗称旅游业务的“贴身战术”。要知道客户的时间也是很宝贵的,他也是有时间规划的,不是你每个电话或是每次拜访他都有足够的时间与你沟通。不要让你的“勤劳”变成客户的负担,甚至逼你的客户走向合作的反面。业务经理与客户沟通的频率应以双方事前约定的为准,特殊情况允许发生,但不能天天发生。这种情况如果出现,说明该业务经理的的客户范围与潜在客户的开发力度上有待质疑。

7、再看看劣质营销。在资讯如海的信息时代,消费者已经接受了大量的信息,对于普通信息,甚至是粗劣信息,消费者早已麻木,因为在这些资讯中没有东西能够吸引受众产生注意力,没有东西能够吸引消费者产生消费需求。然而,目前中国营销资讯中,如广告,促销等,表现出色者寥寥无几,所以大多数旅行社和景区都是清一色的线路广告打大对勾、清一色的毛笔字标志、清一色的景区名字、清一色的旅行社赠品包帽等等。

8、有一些旅行社经理人跟笔者谈起“关系营销”之时,在这里我无意讲他们所谓关系营销是否职业化,知否专业——但处处以金钱开道的做法也许就有些不适合。这些旅行社经理人的特征是——与客户的关系完全以人民币来衡量,商业合作更是金钱至上,处处流露出对金钱的热爱,让人感觉你只是个唯利是图的人,客户会觉得与这种人合作缺乏安全感。

9、对于未能按你的预期合作的客户要给与应有的尊重,在开展旅游业务时,最好不要用“顺我者昌,逆我者亡”的思想,对于没有采纳你们旅行社的方案和服务的客户你也绝不能把对方想象成蠢猪或是蠢驴,不能流露出轻蔑的神情或是言语。笔者送您句话——说不说在我,听不听在您!给你的客户面子和尊重,就等于给自己赢得未来机会。

10、在肯德基麦当劳,顾客每次点餐推销或者变相推销(小杯换大杯、点套餐送礼物等)基本在5次左右,有时候甚至达到7次,使顾客特别尴尬或者反感,也暴露出企业在经营时过分追求利润的短视心理。

二、过度管理

当国内一些企业摆脱艰难的“吃饭保命”的创业期后,逐步进入成长期。随着规模的扩大和人员的增加,管理层级的形成,企业的持续发展,必然会面对企业文化、组织结构、产权结构、经营战略转型等先天不足的因素。旅游企业老板的转型是痛苦的,但确是必须的。

其中,表现出比较明显的一个问题,就是企业老板太忙了。太忙是表象,内在原因是啥呢?笔者认为是过度管理。该管的也许没管,不该管的一直在忙。如果老板要做大,首先应该更大气一些,完全可以相信自己员工的素质和对自身的控制力。以下谈几点个人看法:

1、授权管理

授权并不是弃权,而是为了更好的利用好权力,也是为了更好的监控权力和掌控权力。不必事必躬亲,事事不放心,其实绝大部分员工心中都有想干出一番事情的“理想”。最重要是对下属有授权要有明确的目标、要求和标准,这就够了。笔者在企业走访、咨询过程中,发现很多董事长做了总经理的工作;总经理做了经理的事情;经理做的很像业务员;业务员呢,都闲得很!我无意贬低我们的业务人员是多么的懒惰,也不想褒奖我们的营销经理是多么的勤快,在这里,我只想强调——角色定位决定工作方向,而工作方向决定工作方法。

2、树立榜样

不管是营销还是服务,企业各岗位榜样的力量是无穷的,它具有毛主席说的“播种机、宣传队、宣言书”似的效果,而且力量源源不断。没有人是想退步的,只要他觉得有希望且能实实在在的看到希望。具体方法可以设立高级职位,比如首席博客官、首席道歉官、首席市场官等等。

3、企业文化

从文化的层面对员工进行再宣贯,文化的作用是潜移默化的,不是一朝一夕的事情。可以从员工工作的行为上着手,不断深化,由制度到行为,由行为到习惯,最终形成观念的革新和对企业价值观的认可。此外,我发现企业还有很多过度效应的情况存在,比如:策划过度娱乐(公益缺失)、建设过度开发(环保缺失)、客户过度服务(隐私缺失),希望看过此文以后,各位企业家能在不平衡的市场竞争中保持平衡,走好经营的钢丝。

总之,治大国如烹小鲜——企业管理一定要适度,孔子云:过犹不及。过的害处还要大过不及。物极必反,过犹不及,管理者——切记切记!